Kohderyhmän merkitys mediavalinnassa
Yritykset palvelevat kohderyhmiä ja mediat yleisöjä. Mainostajan ongelma on saada nämä kaksi vertaisjoukkoa kohtaamaan mediassa mahdollisimman tehokkaasti.
Lukevatko kesämökkiläiset talouslehtiä? Tarvitseeko naapuruston etsiä kioskia puhelinluettelosta? Täyttyykö lääkärinvastaanotto lentolehtisiä jakamalla? Lisääkö tienvarsimainos lelukaupan myyntiä?
Mediaa ei pidä valita vain siksi, että se on näyttävä tai että se tavoittaa paljon ihmisiä. Koko yleisö ei välttämättä koostu potentiaalisista asiakkaista, jolloin kalliita hukkakontakteja tulee paljon. Järkevä mainostaja toimii kustannustehokkaasti tunnistamalla joukosta oman kohderyhmän käyttämät mediat ja keskittymällä niihin.
Median yleisöstä löytyy yrityksen kohderyhmä
Hyvä lähtökohta mainosmedian valitsemiselle on se, miten yritys määrittelee oman kohderyhmänsä. Määrittelystä poimitaan avaintekijät ja pyritään löytämään niitä vastaava mediayleisö. Mainosmediat tarjoavat vertailua helpottavaa perustietoa mediakorteissa ja mediatiedoissa.
BtoC-aloilla, jolloin asiakkaana ovat kuluttajat, mainonnan määräävä peruste voi olla:
- väestöllinen (ikä, sukupuoli, tulot ja ammatti)
- maantieteellinen (alueen sijainti, koko ja liikenneyhteydet)
- elintapa (harrastukset, tyyli, persoonallisuus, arvoasema ja mielipiteet)
- kulutustottumukset (kulutustiheys, merkkiuskollisuus ja ostopäätöksen vaihe)
BtoB-aloilla, jolloin asiakkaana ovat yritykset, mainonnan määräävä peruste voi olla:
- toiminnallinen (toimiala, koko, käytetty teknologia ja resurssit)
- tilannekohtainen (kiireellisyys, erityistarve ja tilauksen koko)
- läheisyys (henkilökohtaiset siteet ja osapuolten samankaltaisuus)
- päätöksenteko (osto-organisaatio, päätösvalta ja nykyiset kumppanuussuhteet)
Kontaktien määrä ja laatu ratkaisevat
Median tehokkuutta arvioidaan kohderyhmäkontaktien määrällä ja laadulla. Määrällisesti mitataan sitä, kuinka moni kohderyhmästä medialla saavutettiin, kuinka usein yleisö keskimäärin kohtasi mainosviestin ja kuinka kauan aikaa yksi mediakontakti kesti. Laadullisesti tarkastellaan esimerkiksi mediakontaktin vuorovaikutteisuutta ja henkilökohtaisuutta.
Jokaiselle medialle on aika ja paikka suuren yleisön mediakulutuksessa. Siksi onkin tavallista, että mainostaja käyttää samaan aikaan useampaa mediaa. Integroitu markkinointiviestintä kasvattaa kampanjan peittoa, täydentää medioiden välisiä tehokeinoja ja liittää erilaisia mediakonteksteja kampanjan ympärille.
Lue lisää eri medioiden yleisöistä aiheessa Mainosmediat.