Mainosviestin merkitys mediavalinnassa
Viestintä on tarinan kertomista ja kokemuksen jakamista kertojan sekä kuulijan kesken. Jotta vastaanottaja ymmärtäisi asian halutulla tavalla, joutuu kertoja valitsemaan, mitä sanoja, eleitä ja äänenpainoja hän käyttää tarinan elävöittämiseksi. Samalla tavalla mainostaja päättää, mitä tehokeinoja hän tarvitsee muotoillakseen sanomansa.
Mainoksen muoto, sisältö ja kohdistaminen
Mainoksen suunnitteluvaiheessa päätetään, mikä kerronnallinen näkökulma yritykseen, tuotteisiin tai palveluihin otetaan. Näkökulma konkretisoituu mainosviestissä, jonka medialähtöisiä piirteitä ovat:
- muoto: omaksutaanko viesti parhaiten näköaistin, kuuloaistin vai kokemusperäinen havainnoinnin kautta?
- sisältö: millä perusteluilla viesti vetoaa järkeen ja tunteisiin?
- mukautuminen: monistetaanko sama viesti kaikille vai mahdollistaako media viestin erilaistamisen eri vastaanottajille?
Mainos voi olla muodoltaan alkeellisen askeettinen tai täynnä elämyksiä ja välähdyksiä. Sisällöltään mainos voi olla puhtaasti järkiperäistä argumentointia tai tunteisiin vetoavia mainosriimejä. Yksipuolinen media monistaa samat sananparret kaikille, kun taas mukautuvassa mediassa viestin muotoa ja sisältöä voidaan hienosäätää vastaanottajan perusteella.
Mainoksen merkityssisältöjen pitää siirtyä vastaanottajalle eheänä ja yhtenäisenä. Eri mediat tarjoavat valikoiman erilaisia muotokieliä ja sanomisen tapoja, joten viesti vaikuttaa suoraan mainostajan mediavalintaan.
Mediaelementit ovat mainostajan paletti
Käyttämällä median tehokeinoja viesti muotoillaan mahdollisimman ymmärrettäväksi ja helposti omaksuttavaksi. Hyvä esitystapa tuo esille oleelliset asiat eikä harhaile sivupoluille.
Teksti on paras tapa esittää informaatiota yksityiskohtaisesti. Luettavuutta edistävät lyhyet ja yksinkertaiset lauseet, sisällön jäsentely otsikoilla, sekä kirjasinlaji ja tekstin taitto. Tiivis ilmaisu on tutkitusti tarpeen erityisesti verkkomedioissa.
Kuva auttaa kertomaan jonkin asian nopeasti ja havainnollisesti. Kuvilla ohjataan tehokkaasti myös viestin tunnelmaa ja suunnataan katsojan havaintoa. Lisäksi kuva auttaa katsojaa hahmottamaan ja muistamaan tekstistä olennaiset asiat.
Ääni vaikuttaa tunteisiin voimakkaammin kuin esimerkiksi kirjoitettu teksti. Ääni on voimakas elementti ja muodostaa suuren osan yleisön kokemuksesta. Musiikki luo tehokkaasti tunnelmaa, tehosteet korostavat esitettävää asiaa ja puhe johdattaa kuulijan sisälle aiheeseen.
Liikkuva kuva on havainnollinen ja tehokas huomion herättäjä. Verkkomedioissa liikkuvaa kuvaa kannattaa käyttää säästeliäästi, sillä käyttäjät kokevat sen helposti häiritseväksi.
Vähemmän voi olla enemmän
Tehokeinoja kannattaa käyttää harkiten, vaikka media tarjoaisi käytettäväksi koko paletin. Esimerkiksi radiomainos, joka vetoaa ainoastaan kuuloaistiin, voi äkkiseltään tuntua rajoittavalta. Radiomainonta kuitenkin jättää liikkumavaraa kuulijan tulkinnalle ja on siten ainutlaatuinen tapa luoda mielikuvia. Myös radiomainonnan tuotantokustannukset ovat luultavasti edullisemmat verrattuna esimerkiksi televisiomainokseen — joskin niillä myös saavutetaan eri asioita.
Yleensä mainoksista tehokkaimpia ovat ne, joissa on selkeä sanoma ja jotka jäävät helpoiten mieleen. Kampanjan aikana on tyypillistä toistaa viestiä, jotta mainos varmasti huomataan ja muistetaan.
Eräällä tavalla myös itse media on viesti kohderyhmälle. Tv-mainos antaa lupauksen korkean profiilin toiminnasta, kun taas ilmoitus paikallisessa ilmaisjakelulehdessä tekee yrityksen imagosta arkisemman ja toisaalta helposti lähestyttävän.
Median varsinainen sisältö, kuten artikkelit, ohjelmat ja kaupalliset ilmoitukset, luovat mainokselle ympäristön eli kontekstin. Toimituksellinen sävy ja tunnelma välittyvät myös mainoksen sävyyn ja tunnelmaan.
Lue lisää eri medioiden viestintämahdollisuuksista aiheessa Mainosmediat.