Tavoitteen merkitys mediavalinnassa
Markkinointiviestinnällä täytyy aina olla selkeä tavoite, joka ilmaisee mitä konkreettista hyötyä mainostaja odottaa mainokselta. Tavoite voi olla yksinkertaisesti vaikkapa myynnin tai markkinaosuuden kasvattaminen tai hetkellinen menekin kiihdyttäminen. Erityisiä tavoitteita ovat esimerkiksi brändin asemointi kilpailijoihin nähden tai yrityksen maineen parantaminen.
Taloudelliseksi tavoitteeksi voidaan lukea myös viestinnän budjetti. Perusperiaate on, että rahaa pitää tulla kassaan enemmän kuin mitä markkinointiin kuluu. Investoinnin palautumista yritykseen mitataan ROI-laskennalla.
Punnitsemalla mainoksen vaikutuksia ja tavoitteiden toteutumista jälkikäteen voidaan arvioida, oliko mainos onnistunut vai ei. Kokemuksien perusteella viestintää pystytään hiomaan entistä tehokkaammaksi tuleviin kampanjoihin.
Media osuu asenteisiin
Tavoitetta sovelletaan median valintaprosessiin käytännönläheisesti. Tärkeintä on ymmärtää se, millä tasoilla media vaikuttaa yleisöön ja miten vaikutus muuttuu kysynnäksi. Mainonta muokkaa kohderyhmässä seuraavia tekijöitä:
- tietämys (esimerkiksi tuoteominaisuuksien ymmärtäminen)
- tunteet (esimerkiksi yrityksen arvostaminen)
- toiminta (esimerkiksi asiakkuuden solmiminen)
Olennaista medioiden ja vaikuttamisen välillä on se, että eri mediat tehoavat eri vaikutustasoilla paremmin kuin toiset. On mainostajan päätettävissä, millä tavalla viestinnän tavoitetta halutaan painottaa tietämyksen, tunteiden ja toiminnan välillä.
Esimerkiksi sanomalehden lukijat selailevat lehteä omaan tahtiin, jolloin vastaanottajalle on mahdollista kertoa yksityiskohtaisempaa tietoa kuin esimerkiksi tv-mainoksessa. Elokuvanäytöksen alkuun sijoitettu mainos luo mielikuvia ja vaikuttaa voimakkaasti tunteisiin. Kahvilan ikkunassa kyltti "kahvi ja pulla 4 euroa" innostaa ohikulkijan poikkeamaan sisälle iltapäiväkahville eli toimimaan.
Tavoitteensa tiedostava mainostaja valitsee viestintävälineen siten, että media vahvistaa mainoksen vaikutusta.
| Median tunnuspiirteitä, joista keskeinen vetoamistyyli ilmenee | ||
|---|---|---|
| Tietämys | Tunteet | Toiminta |
|
|
|
Mainokset elävät median tahtiin
Jokaisella medialla on oma ainutlaatuinen tapansa puhutella yleisöä. Mainostajille medioiden erilaisuus tarkoittaa vaihtoehtoisia tapoja luoda markkinointiviestintää.
Keskeinen piirre mediassa on sen sisällön elinkaari. Ääritapauksessa median sisältö vanhenee välittömästi, eikä siihen ensimmäisen esittämisen jälkeen enää palata. Tv-ohjelmat ovat hyvä esimerkki tällaisesta. Mainoksen on jäätävä mieleen heti tai sitä on toistettava riittävän monta kertaa. Tallennemuotoiset mediat, kuten aikakauslehdet, jäävät elämään pitkäksi aikaa, eikä mainosta tarvitse välttämättä esittää uudestaan.
Mainostajan kannalta on myös kiinnostavaa, millä aikajänteellä viestinnän vaikutukset heijastuvat kysyntään. Toivottavaa tietysti on, että vaikutus näkyisi kassavirtana mahdollisimman nopeasti. Nopean reaktion vaarana on kuitenkin, että viestit pyyhkiytyvät mielestä yhtä pian kuin sinne tulivat. Pitkäkestoiseen muistiin jääneet mielikuvat ja ymmärrys tuotteista eivät ehkä lisää myyntiä välittömästi, mutta niiden vaikutus ostopäätöksiin säteilee pitkän aikaa.
Seuraavassa kaaviossa mediat on ryhmitelty sen mukaan, miten kaupallisen viestinnän vaikutukset realisoituvat eri kanavissa.
| Myyntiä heti | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mainos kerta- käyttöinen |
|
Mainos säilyvä | ||||
| Myyntiä viiveellä | ||||||
Tutustu tarkemmin viestintävälineiden tehokeinoihin ja vaikutustapoihin aiheessa Mainosmediat.